15.07.2017
Желаемое количество уровней иерархии СТМ ритейлера в марочном портфеле зависит в первую очередь от сложности товарной линии или всего товарного ассортимента. Так, для товаров повседневного спроса с низкой вовлеченностью потребителя в процесс принятия решения о покупке используется незначительное число субмарок. Больше уровней иерархии необходимо использовать в брендинге сложных товаров, так как потребители более тщательно анализируют особенности товаров, занимаются поиском и обработкой дополнительной информации, чтобы сделать правильным свой выбор. Однако в любом случае специалисты рекомендуют формировать структуры в системе марок не более чем из трех иерархических уровней. В противном случае большое количество субмарок и суб-субмарок может вводить потребителей в заблуждение относительно выгод и свойств предлагаемых марочных предложений. В этой ситуации целесообразнее создавать несколько марок на одном иерархическом уровне и расширять их портфель. Если предстоят споры в суде, вам помогут московские юристы. Они отстоят ваши права и урегулируют ситуацию.
При формировании иерархических структур марочного портфеля необходимо соблюдать, как утверждает К. Келлер, два принципа :
• принцип соответствия;
• принцип дифференциации.
Принцип соответствия предполагает, чтобы СТМ ритейлера высшего звена имели ассоциации, подходящие для многих марок низшего звена, что позволяет в значительной степени упростить перенесение абстрактных ассоциаций на новые товары. При этом чем абстрактнее ассоциации, тем лучше. Особенно полезны ассоциации, связанные с индивидуальностью марки и ее общими ценностями, поскольку они легко распространяются на разные товарные категории на различных уровнях марочной иерархии. Вместе с тем сильные ассоциации атрибутов (в первую очередь основанные на уникальных функциональных преимуществах) затрудняют вступление марок в новые товарные категории и не способствуют расширению товарной линии.
Принцип дифференциации позволяет использовать эффект уникальности СТМ ритейлера. В этом случае требуется выделить каждую марку на каждом уровне иерархии наилучшим образом. Слабая дифференциация марок затрудняет выбор потребителям, уровень их запоминаемости снижается.
Руководитель Дирекции ПРИОР Т.В. Ершова приняла участие в Четвертом очном собрании, проводимом в рамках процесса открытых консультаций по подготовке к мероприятию высокого уровня ВВУИО+10 (Женева, 14-17 апреля 2014 года)
|
